国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的。1994年7月，美国考夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店——亚马逊书店。这个与世界最长河流亚马逊同名的网络书店也是全球电子商务的一面旗帜。从创办至今，亚马逊公司的全球客户已达4000万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达430万种；营业额已超过10亿美元；其公司市值更超过了300亿美元。

　　亚马逊成功的示范效应让网上售书在世界范围内很快形成了一股汹涌之潮，尤其是西欧、北美等发达国家。甚至在传统发行体系颇为完善的德国，也同样刮起了网上售书的旋风。

　　“品种丰富、选购方便、提供折扣”——这三个特点让网上书店拥有天然经营优势，它能够吸引大批消费者的魅力正是因为品种丰富能满足读者的多方面需求，由于不受实物陈列空间的限制，网上书店向读者提供的选书品种往往能数十倍于实物书店，读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。在亚马逊书店，读者找到自己所需要的图书后，可立即发出购书信息，一小时之内就可收到所购图书。而每当打开网上书店的网页，各种打折、让利的广告总是让你不仅心动而且马上行动。比如亚马逊书店对《纽约时报》评选的畅销书以40%至50%的价格出售。价格武器也是网上书店对传统书店的核心优势所在。

　　要做到这些，网上书店必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。亚马逊就通过其高效运转的一整套系统实现了零库存运转。

　　此外，通过计算机存贮的资料，网上书店毫不费力地建立起自己庞大的全球化读者信息库，对客户需求和产品行情的预测也就更准确。从而有效地降低库存，减少资金占用。此外，网上虚拟书店，业务环节大为简化，能节约费用开支，降低销售成本。

　　2000年左右，中国也引入了网上书店这种B2C的电子商务模式。有以卓越网和当当网为代表的直接建立在因特网上的虚拟书店，其中卓越定位于精品图书的销售，当当网则是追随亚马逊模式的多品种销售的代表；还有一类是出于竞争或仿效也加入网上书店行列的一些老牌图书销售商，如新华书店。

　　当当是中国最早学习亚马逊的互联网公司，实行全品种备货，面向全世界中文读者提供30多万种中文图书，占中国大陆可供书市场的90%。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。在价格上，实施沃尔玛式的“天天低价”策略，并开发出一套智能比价系统，通过与同类竞品价格扫描对比后自动调价。

　　卓越网自成立之初就确立了专注在图书音像产品领域，坚持“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式。这一模式的优势是，在动用较少的资金和资源下，能相对保证产品质量和服务，在管理执行上的效率较高，但不利于扩张。亚马逊在2004年9月斥资约7500万美元收购了卓越网，开始把卓越全面亚马逊化的“还魂与再造”，向“做大而精”转型。

　　但无论是当当网还是卓越网，在中国要复制亚马逊模式，就意味着要接受库存、配送、销售和管理成本的考量。此外，更大的难度还在于，目前中国图书音像业供应链并不成熟，要做到像亚马逊那样既要零库存又要配送及时实在是不可能完成的任务。历时7年之后，虽然已经把实体书店冲击得七零八落，但是当当网和卓越网自己仍没有实现盈利，未来如何实现规模与利润的平衡将是他们一个长期的难题。