亚马逊CEO贝佐斯来华的脚步越来越近了，卓越网的动作也开始频繁起来，今日系统进行了升级，推出了“点评空间”等互动模块，页面几乎变成亚马逊网站的“翻版”。

　　这一方面意味着王汉华等卓越本土高层开始重视豆瓣等图书点评站，开始感觉到提升和关注用户体验度的重要性；另一方面也在为贝佐斯将操刀的“大手术”做铺垫。

　　据媒体披露，贝佐斯来华后，不但要将卓越网名改为“亚马逊卓越网”，启用Amazon.cn，整顿本土管理层，而且还会从政府公关、新项目谈判合作等方面为卓越网打气。

　　三年实践证明，2004年亚马逊虽然通过全资收购卓越方式进入中国B2C市场，但并未达到预期目标，尼尔森、易观、正望咨询等专业调研公司发布的B2C调查报告已指出了这点。

　　虽然卓越坚决否认自己在成交额、总商品数比对手当当网落后三倍，其2005到2006年营业额以超过100%的速度成倍增长，但其高运营成本导致的年亏损一亿似乎也绝不属空穴来风。

　　当年，亚马逊收购卓越后，希望通过王汉华这支平均超过15年跨国公司管理经验的团队跑马圈地，但结果却恰恰相反，跨国运营管理“事无具细，均层层上报”的官僚体系，导致的冗余低效率让卓越逐渐失势。

　　贝佐斯此行可以说充满了对卓越本土运营团队的不满，他或许还不明白为什么王汉华这样一个普遍具有15年跨国运营经验的团队，在大把资金、技术、资源面前竟会被本土土鳖当当打败。

　　整顿、调教、变革是必然的，政府公关、新项目谈判合作或许也会带给卓越更多的资源与优势，但贝佐斯带来的“大手术”——改名换域，真会成为其未来B2C市场本土化的屠龙之术吗？真能让亚马逊本土化彻底走向“卓越”吗？

　　提起改名，不得不提雅虎中国，如果说雅虎中国改名为中国雅虎，还能彰显其本土化之决心，尤其是相对于美国总部的独立性，那么卓越网改名为“亚马逊卓越网”怎么都让人产生不了他在本土化发力的联想。

　　或许，贝佐斯在乎的仅仅是整个亚马逊帝国的形象统一，据披露，亚马逊分布全球的7个B2C站点，唯独卓越网在收购后延用收购前的网站形象和域名，三年对卓越的特殊照顾并未带来特殊的收益，因此贝佐斯很生气。

　　收购后延用收购前的网站形象和域名，无疑算是本土化标志的一个保留与延续，是一种积极的本土化策略，而如今的“亚马逊卓越网”，虽然做到了形式上的品牌复合，但却与消费者无关，后者能否买帐，仍是未知数。

　　毕竟近三年卓越网在线用户数、商品数、成交额、用户体验、售后服务、配送、信用等方面的消费者评价并不高，尼尔森报告也显示，在网民去年曾浏览过的购物网站中，卓越仅占17%的流量。

　　有媒体说贝佐斯统一全球品牌这招是在借鉴eBay易趣等公司的成功本土化经验，eBay易趣算成功吗？难道不是完败于本土淘宝？这也能被叫成功的本土化经验？或许这不过是东施效颦，本质却是离本土化越来越远！(作者：赵福军)