本报评论员 万磊

近期，百度深陷质疑声中，其竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，涉及恶意屏蔽，同时又容许无证医疗机构在其搜索引擎上购买流行的医疗关键词广告，这引发了众多网民与竞价排名产品的购买方对其信息公正与商业伦理的质疑。而本周一，百度股价一度大幅下挫27%。

股价下挫显示了资本市场对于百度竞价排名盈利模式可持续性即前景的怀疑。从盈利模式的角度，需求方即竞价排名购买者需要让自己的网址占据更好的“广告位”，也就是搜索结果靠前，而互联网上巨量的搜索人次在保证了竞价排名的广告价值，供方百度以此为基础，创建竞价排名事实上是建立了供需平衡点。但从网民的角度，作为信息检索的需求方，他们最需要的是严格按照相关性排序的搜索结果，以便更快地搜索到自己想要的信息，百度竞价排名这一盈利模式显然伤及了网民的利益。鉴于没有明确法规约束搜索引擎行业不得以竞价排名混淆搜索结果，百度的行为实质上是行走在商业伦理的灰色地带。经营多年之后，百度公司利润暴涨的同时，其所受质疑声音颇显微小的原因有二。首先，中国网民的自身权益意识相对薄弱，而对于单个的搜索引擎的使用者，其所受损失相对较小，且与搜索引擎使用人次总数相关，这意味着数量虽未众多但过于分散的“受损者”无法形成一致的联盟对百度的竞价排名形成硬约束。而竞价排名的购买者们则因为技术障碍而对自己所购买的竞价产品的实际操作原理与流程不甚了解，这给百度留下了巨大的弹性操作空间。最近，有律师状告百度不按照自己所要求的关键字进行广告显示，反而采取了“智能匹配”词汇显示广告，结果部分无效的广告点击仍然让购买方支付了点击费，这无疑是一种灰色“欺诈”。

遏止类似的行为，必须在搜索引擎行业构建和培育良好的商业伦理。这有赖于市场参与者对于百度们利润扩张行为的软约束以及来自行业自律的压力。但在目前竞价排名的购买者与搜索引擎的使用者的软约束效力相对较小的情况下，优化商业伦理更多地来自于行业自律，甚至来自于市场竞争所衍生的规范性压力。后者的运作原理在于，市场竞争者出于自身扩张与挤压对手的需求，存在很大的动力对同行“挑刺”，进而让消费者成为受益者。市场竞争的这一优势不仅在很大程度上让竞争对手这一角色代替了分散的大众消费者对于企业的软约束，而且让竞争企业之间形成“监督均衡”，进而造就企业行业自律的表象。在百度事件的案例上，可以想象的是，百度的搜索同行以及其准备新扩张的电子商务领域的对手们都有动力对于百度的灰色行为实施监督。

最终，以消费者的角度，或许看到的仅仅是市场竞争的图景。但在百度多年的竞价排名畅通无阻之后，终于遭遇挤压尤其在资本市场做出相应反应之后，突现了其做出相应变革的可能。消费者在分享这一竞争“外部性”的同时，也应该提高自身的市场参与意识，以期为更加合乎商业伦理的市场运作体系而努力。