2007年中国整合行销很可能在网游相关的产业上得到突破，而互联网结合体育或广播的行销手段是两个值得探索的行业趋势。

　　整合行销执行的三个关键

　　整合行销的英文是“IMC”（integrated marketing communications ），系统地说，它的内涵就是以消费者为核心，在资料库的基础上，以“一种声音”为内在支持点，手段是把各种传播媒介的整合起来运用。它的目的就是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。

　　它强调把各种渠道和媒体，即所有的“接触点”都一起运作，有策略、有计划地控制整套的营销传播系统。这里，“接触点”意义是将品牌或产品任何相关的信息，都传递给潜在消费者。

　　我强调后面的“传播”二字。“传播”的渠道有三个关键点：一是追求更有效果的行销方法；二是选择媒介一定要以客观为原则；三是要有清楚的领导。这是整合行销的难点所在。

　　整合行销的内在支持点是“一种声音”，这要求综合各种传播媒介，把控各合作方的利益。比如线上或线下的媒体，广告公司、广告代理、公关公司或媒体等产业链的各环节，他们之间需要发挥协同作用。

　　常见的情况是，一些大型广告主不太懂网络营销，没有一个整套的系统方案，同时他们投资巨大。他们就需要在参与网络营销的各环节中选一个领导，一个清楚的领导便于系统地掌控资源和执行方案，最终带来最佳的效果回报。

　　不过，执行过程中，大家都会遇到大同小异的问题。一是广告主找的常常不是最合适的领导。媒体、广告公司、公关公司、线下企业等，谁都可能承担领导的角色谁都想为自己争取这个角色。同时每个公司所代表的立场和利益，他们之间往往是对立的。当然，领导的选取关键看其能力和当下的情况，而广告主往往直接找规模大的广告商。那么常常是合适“领导”没有权利，得不到配合，当然，就不会产生理想的营销效果。

　　这个问题自IMC（品牌整合传播）以来持续存在，在整合营销已成大势的情况下，需要掌控的矛盾因素更多。所以，选择一个领导对整合行销来说更为关键。

　　Marketing2.0的核心思想是“整合”媒介和效果“可量化”。整合就是营销预算可以用在一切媒介，尤其是技术型的互联网上；量化就是营销的具体效果是可以衡量的。总之，Marketing2.0最终的目的是品牌对受众的行为影响是“即时”反应。“马上”改变，“马上”知道效果。

　　网游行销浮现的三个价值

　　网游在接触年轻人方面是有效的工具，目前网吧在中国也很盛行，所以把网络结合网吧作为其整体营销一站式工具将是一个好机会。当更多公司能提供网游受众的数据，如到达率、频次、每次逗留时间及网游的投入度，网游的价值会浮现出来。不过，网游营销存在几个尚未发掘的价值：

　　第一是其所营造的长时间的广告环境让人激动。据相关数据：网民在网吧玩游戏的时间高达连续6小时，俨然就是虚拟环境里的第二个生命。对于做Market的来说，不管是看电视、杂志还是网页， 6个小时的广告环境都是特别令人兴奋的，因为我们可以在游戏界面上加入别的东西给他们看。游戏的界面和环境持续的长时间，好好把握这两点，将会得到巨大的潜在推广机会。不过，对品牌而言，如何管理自己在网络中的形象是挑战。

　　第二，游戏社区的人群正是Marketing最想达到的消费群。

　　经常玩游戏的人比较孤单，他们希望通过游戏证明自己的存在，而在线游戏还可以通过与别人对打而交朋友。这样形成一个社区，他们有共同的兴趣爱好。作为共同的一群人，他们是我们营销者最想达到的群体。

　　第三，网游、网吧加动漫，三者结合将延伸出更多机会。

　　玩游戏的群体对模拟出来一系列动漫人物的关注度很高，这样网络游戏可以延伸出漫画、动画等线下的接触点，等他们出了网吧会继续受到影响。2年前可口可乐为什么选择网游《魔兽世界》做营销手段？他们发现这里可以把针对年轻人的营销效果做得最理想，如游戏里有可口可乐的罐子，可口可乐上印有游戏里的形象。线上线下交相呼应。

　　相关数据表明：中国动漫产业的收入和中国整个互联网产业的收入基本持平。如果把互联网和动漫结合起来，加上网吧，这三者整合起来，营销机会将得以不断地延伸！

　　接着上面的网游营销再延伸，就是移动技术带来的机会。这是2007年网络营销我最看好的一个方向。到时候人们不需要去网吧，随时随地都可以玩游戏，而营销信息就可以更直接地达到个人。2007年中国移动电话人口接近5亿，这种媒体已成影响力非常宏大的工具。尽管3G技术仍未运作，但应用已迫不及待，奥运之前必有突破。

　　互联网加体育的行销手段

　 这里有一个趋势就是网络与体育的结合。相关数据表明姚明一个人在NBA的收入，竟然超过整个CBA中国篮球国家队的收入，这表明体育产业已经显示出巨大的经济潜力。还有一组数据表明：中国打篮球的有3亿人，2006年看世界杯的有5亿人，而互联网互联网用户却只有大约1亿3千万人。显然，互联网用户数与前两个数字差距很大，如果让所有人都通过互联网收看体育赛事的报道，那这个庞大的用户群将是网络营销的巨大潜力。

　　互联网整合体育可以各显其长。一方面，网络具有即时性，第一时间传递大型赛事信息，可以做得比杂志、电视等传统媒体都好；另一方面，体育和音乐都是无国界的，传播与参与性更强，但是音乐存在版权问题而体育则很难被盗版。具体的实现形式如体育新闻等都可以探讨，每个门户都可以做。明年奥运之前，3G手机肯定会出来，这样不可限量。

　　互联网加广播的行销手段

　　国外最新研究，最吸引我的就是互联网加广播的行销手段。

　　2007年2月的一个研究发现：一般看电子、杂志、报纸较少的人多是听广播或上网的人。这个逻辑很简单，我相信中国也是大致情况。不过，研究的另一个结果更值得关注：听广播和上网的人数之和，对人群的覆盖率达到80%；同时使用互联网和广播的人占30%.还有一项研究表明：如果把广告投放在广播上，不提示回忆的成功率为6%，而同时投在广播和互联网上时，不用提示的回忆成功率串升到17%.广告的效果竟然一下提高十个百分。

　　以上三组数据充分表明：互联网绑定广播的效果非常好，中国在这方面几乎可以说还是空白，未来可以往这方面探索。

　　目前国内已经有一家门户网站，还不可以透漏名字，已经在尝试这种广播加互联网营销的功能，潜力很大。这种结合带给营销的直接好处就是广覆盖和记忆强化。

　　如果把这种手段延伸到移动电话上，人们将可以随时随地用广播下载互联网资源，这样互联网的影响将被放大。国外已经出来具有这种功能的手机。