因为自己负责公司网络广告和公关的缘故，所以对网络广告投放效果研究的文章特别敏感。今天在网络上惊喜的看到两篇文章，觉得写的都非常好，在这里“吐血”向大家推荐：

   一推：陈格雷的《错误让web2.0难以盈利》

   u/chengelei/archives/2007/860.shtml

    当前，关于2.0的讨论的文章汗牛充栋，但却鲜有分析的这么准确到位的，作者关于1.0的本质是内容，2.0的本质是社区和互动的概括，看似简单，但却对于网络媒介的特点和商业应用指明了清晰的方向。非常值得一看。

    二推：刘昌华的《网络广告价值评估相关指标的经验谈》

   u/liuchanghua/archives/2007/889.shtml

    由于自己工作的亲身体会，所以对作者的文章中关于企业不同类型广告活动应当侧重不同的广告效果衡量指标（CPM、CPC、CPA），深有感触。

    之所以把上面这两篇文章拿出来相提并论，自然是有很深的用意的。当前，网络广告代理行业存在两个大的问题，成为困绕企业主对网络广告信任，以及制约网络广告代理业发展的重要羁绊。在这里，我有必要指出并试图打上两个“补丁”：

    一补：网络广告位置的价格评估的合理性依据的缺失

    现在代理商和网站拿出来的广告位的价格基本的判断数据是该广告位置所处的频道的流量，却忽视了该广告具体位置的关注度的数值。其实这里面的差别是相当大的。

   网络广告和电视广告的最大区别就是，电视广告在任何时间片段上观众接触的画面是固定的，然而网络广告却是分布在网页的各处，因此注意力资源的分配是很不一致的。但是二者的广告位的价值的判断的标准本质上又是一致的，即贩卖的是媒体内容所带来的观众眼球。因此，网站和代理商就有必要提供每个广告位置附近的内容的每天的平均点击率的数值，作为企业主参考的重要衡量依据，实现和电视广告效果评估体系的接轨，回归到合理的CPM数据真实性，实现广告位价值评估的科学性。

    另外，我顺便谈下关于广告按CPC或者CPA效果付费的意见，我认为，网络和电视一样，本质上是靠贩卖内容吸引到的眼球赚钱的，因此按暴光度CPM算钱是比较合理的。至于网络广告的互动性和渠道性所带来的广告主希望按效果付费的想法，和电视广告中存在的企业主希望和电视台按销售利润分成的想法很相似，但是在实际的市场运做中，广告位的价值的根本衡量依据仍然是按广告位的“暴光度”和“媒介环境相关度”所根本决定的市场供需情况而定。

    二补：网络公关活动策划的价值衡量评估标准的缺失

    根据陈格雷的关于网络2.0的论述，我们可以看到，网络的第二个特点是SNS的人际关系互动传播，如果说网络广告还只停滞于1.0时代的内容的展现，则网络2.0时代的广告策划应该绝不只限于“硬广”的形式，而该更多的采用各种“事件话题”和“游戏互动”的方式，来形成“病毒式”的“主动传播”。

    随之而来的难题是，该如何衡量这种“软性”的“公关策划”的效果呢？显然，如果只是以策划的文章数量，发布的论坛数量为衡量指标还是很不够的。我认为，科学的衡量标准的核心依然是“品牌的暴光度”，其具体的衡量指标还必须补充进的是：其他网民对该话题的转载数量，讨论的数量；结合进主动发布的位置和转载讨论的关注度。前者是可以用搜索引擎查询的，后者则需要加上适当的乘数体系。

    当然，无论是“软文”的形式，还是“游戏置入”的方式，无论是博客，还是论坛，公关传播的效果的衡量标准依然是“暴光度”，而不管过程是如何的。只有这样，我们才能为传播效果研究打下坚实的可信服的标准依据。

    结语：

    当前，网站和广告代理业是站在同一利益方的，因此对网络广告效果评估的指标其实还是很粗糙的，我们只能知道结果，却不知道过程究竟如何，也许“广告费还有一半不知道到哪里去了”。这样的无从衡量的广告效果，自然会让广告主心里发毛。

    因此，从根本上说，网络广告要想得到长远的发展，就必须在网络媒介的两个核心特点的基础上，认真建立广告效果评估体系，实现和传统电视媒体以及平面媒体的广告效果的对接，达到令人信服的结果。

    虽然，当前很多传统企业并没有意识到这点，或者只是心里嘀咕却没有办法，但是网站和代理业并不能因此而庆幸，随着企业的自觉，科学规范的广告价值评估体系的建立，必然只是时间的问题，谁都需要做好准备。