05年，中国报业经历了前所未有的寒冬，"罪魁祸首"则是广告额的持续下跌。在整体广告市场低迷、报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中，新媒体的发展却如火如荼。楼宇电视的大赢家分众传媒在2005年7月14日成功登陆纳斯达克，并融资1.7亿元；同时，越来越多的广告主将广告预算转移向网络广告。

　　据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004年，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为"传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降"，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有17%的受访者不置可否。

　　对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。我们可以看到在媒介内部有一种融合和分化的矛盾，媒介的融合体现在跨媒体或复合媒体、媒介合作或合作媒介，媒介分化则体现在新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势、媒介的市场定位与区隔竞争。在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。

　　从美国广告发展史看新媒体时代

　　我们所处的这个新媒体时代不是凭空而来的，美国广告史的发展脉络清晰地展示了新媒体时代是应运而生的，而尽管中国广告的起步落后于美国，但新媒体的到来几乎把他们同时推上了一个时代的风口浪尖上。在新媒体时代，美国广告业渐进性的发展，让暴风骤雨般成长起来的中国广告业，在广告理念方面好好"补课"的同时，顺应时代的发展，探索出自己的发展之路。

　　在20世纪的大部分时间里，美国广告业是如此强调它的大众市场营销的角色，以至于那些市场细分活动和引领这些活动的力量都被社会分析人士所忽视。1970年代末期，尼尔森公司的报告提到，在一个一般的夜晚，全美国超过90％的家庭收看三大广播电视网的节目，这些数字吸引了许多财大气粗的赞助商，这些赞助商的总体目标仍然是利用媒介达到尽可能多的受众--去追求许多执行官所称的大众市场的"总吨位"。

　　1980年7月，为庆祝行业周报《广告时代》创办五十周年，《广告时代》与美国企业协会联合举办了一个研讨会，以展望它所报道的广告业的未来。给五十大庆蒙上一层阴影的是被人们称为"新媒介"的幽灵，这个术语在几种语境下出现并且总是引起关注。随着年代的推移，随着对于受众的切分和目标化成为广告业的口号，目标营销终于从边缘化的位置逐渐走出。这与广告从业者的一种信念有着很大的关系，他们认为技术变化本身就是美国社会的一种更为深刻变化的征兆。美国社会正在成为一个分裂的社会，那种即使是通过电视网进行集体性说服的能力，已经缓慢而又无情地丧失了。

　　寻找有效的沟通方式--

　　对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言

　　在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的；与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会，顾客（任一普通的顾客级）均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。新的"人际"定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种"普"意见，正在与广泛受众或其它单一受众间形成更加微妙的"网际人际"。

　　广告业所发生的这些根本变化引领着广告主、广告公司和媒介公司，必须开始前所未有地努力寻找和利用消费者之间的差别，且对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的。

　　首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种会员卡登记信息。信用卡记录或者通过其他非强加的方式获取信息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲和饮酒，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。

　　这些解决了寻找和分析"不同的人群"的问题，从而根据"不同的人群"的特征，选择使用"不同的语言"进行沟通，其中最重要的环节是分析"不同的人群"的媒体使用习惯，从而在"不同的媒介"中寻找合适的载体。

　　在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，"不同的人群"甚至演化为"不同的人"，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。

　　然而这一切，还远远不够，广告主和广告公司可以做到的应该比这些还要深远，即下一个部分所要讨论的内容。

　　建构与解构--研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度

　　新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是"作为谋士与战略伙伴"帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。

　　广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。

　　由此可见，新媒体的出现将给整个社会带来更大的阶层分化，广告也将经历"社会塑成型媒介"向"阶层塑成型媒介"的平衡转换，这是一个痛苦的裂变过程，而大众媒介时代离终结之日也并不遥远了。